透过Fire Phone，我看到的是Amazon未必奏效的“鲸鱼战略”
上周三，Amazon 发布 了首款自主智能手机 Fire Phone。而就在发会布会开始前的一周，Amazon 给所有参会者寄了一本童书《Mr. Pine‘s Purple House》，书中讲述了男主人公把自己房子粉刷成紫色的故事。书内还附有 Amazon CEO Jeff Bezos 的留言：“我想大家都同意，世界因为有不同才更美丽。” 除了别开生面的童书赠送之外，这次发布会对普通群众开放。有超过 6 万人报名参加，Amazon 还在开场时特地用视频介绍了一些申请者的故事——传递出的信息很明确：无论是发布会还是 Fire Phone 本身，其目标客户都是 Amazon 最忠诚的那群用户。 不同的是策略，而非手机 乍看之下，Fire Phone 和其他智能手机差别并不大。无论是拥有一键激活，且更方便购物等功能的 “Firefly”；还是基于新型传感器而免手控的 “动态视角”（Dynamic Perspective）特性， 看上去都无法从本质上改变用户的习惯及体验。相机不错，无线云存储空间的属性更应被所有智能手机采用。但面对连名字都与 Kindle Fire 相似的 Fire Phone，谁会忘记贝索斯当年对 Amazon 平板的承诺——低价的高品质产品（Premium products at non-premium prices）。 Fire Phone 的定价却意外地和 iPhone 等高端智能机完全一样。AT&T 作为其在美国市场的独家运营商，两年 32GB 的合约机售价 199 美元，同款裸机则要 649 美元。与 Amazon Kindle Fire 平板的低价以推广 Prime 视频和 Kindle 书籍的策略不同，Fire Phone 的高价位不太可能吸引到新用户进入 Amazon 的产品生态体系中。 Amazon 要如何变现 一个普遍关心的问题是：Amazon 究竟什么时候会开始盈利，更重要的是，会怎样盈利？上个季度，Amazon 拿下了 197.4 亿美元的营收，但其利润仅为 1.08 亿美元，市盈率却超过 500。有一种观点认为，Amazon 这种不追求利润的做法，旨在消灭竞争对手，为未来提价打下基础。但是，Amazon 当真大幅提价的话，很可能会得不偿失，提价带来的客户流失要比营收增长值钱得多。 另一个观点更有道理些：Amazon 最终的利润要以他们的总收入和毛利润为基础，尽管说它上个季度的净利润只有 0.5%，但其毛利润为 28.8%，要更健康，计算下来，毛利润达到了 56.9 亿美元。假如 Amazon 把毛利润更少地花在增长上面，那马上就能为股东带来可观的收益。把投资的速度降下来，短期内能有好效果，不过话又说回来，贝索斯是出了名的关注长期收益的人，Amazon 在未来的竞争优势会因为投资的减少而削弱。 鲸鱼战略http://images.cnitblog.com/news/66372/201406/241648254089502.jpg Fire Phone 的高定价或许会开启 Amazon 盈利的另一扇窗，姑且称其为鲸鱼战略好了。在这种策略之下，Fire Phone 的主要作用并非带动电子商务，相反，电商才是吸引新客户建立忠诚度的重要渠道；当普通用户变成 Prime 用户；Prime 用户成为 Fire Phone 买家时，他们的单次消费会为 Amazon 带来比普通用户和 Prime 用户多得多的盈利。这也是一群 Amazon 交流最深入的用户。http://images.cnitblog.com/news/66372/201406/241648250172917.png 如图，实际的用户数字和不同用户群带来的收益更清晰地揭示了鲸鱼战略。 有几份报告显示，Prime 用户只占总用户的 10%，如果假设 Prime 用户中的 10% 购买 Fire Phone，那么这 1% 的 Amazon 用户却为 Amazon 带来 4% 的利润。不仅如此，40% 的额外收益将会来自手机本身。150 美元（300 美元两年）的手机年收益，相当于将 2.5 个普通用户变成 Prime 用户带来的长期收益的总和。 如果说把苹果看成卖设备的纵向公司，通过提供其独特的设备和系统立足；将 Google 作为一个横向公司，为每个人每种设备提供服务；那么 Amazon 则试图超越其靠内容盈利的电商角色，通过细分其用户群，用智能手机赚钱。 鲸鱼战略会有用吗？ 言而简之，我持怀疑态度。 从一个消费者的角度出发，Amazon 是完全虚拟的，但他们的主要业务又是你能实实在在触及的东西。从这个角度考虑，Fire Phone 对 Amazon 来说堪称完美： 它把虚拟的电商带到你手中，而通过“Firefly”功能，你又能够和生活中的事物进行互动。 但更大的问题是，Fire Phone 对 Amazon 的用户而言完美吗？即使是 Amazon 的忠实拥趸，也不见得他们为购物而生。尽管 Amazon 在力图将 Fire Phone 打造成高端智能机上下了苦功，但仅从其 App 功能上，就和 iPhone 与安卓不可同日而语。Facebook 手机 HTC First 就是活生生的例子——Facebook 的粉丝不一定想让 Facebook 主宰他们的手机，更无法让其主宰他们的生活。 此外，Fire Phone 的发布会略显自大了。45 分钟太长，充斥着太多自我表扬和纸上谈兵。没错，我们理解“Dynamic Perspective” 的设计过程很复杂，但我们只在意其功能。更重要的是，Amazon 作为一个横向企业，它应服务大众。自产手机会损害其在安卓和 iPhone 上的长期努力，就好比微软在服务和设备上的双管齐下的反作用一样。 我始终认为，与其花时间资源开发 Fire Phone，Amazon 不如花更多心思扩大 Prime 用户群，或是让更多用户使用 Amazon 的 Apps，例如在用户自己的智能手机上使用 Firefly 这样的功能。短期看来，iPhone 一般高端硬件的利润的确吸引人，但 Amazon 不就是为持久战而生的吗？
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